“蜜雪冰城都有平替了”，今年火遍下沉市场的牌子集体反杀北上广前段时间热搜上有个话题是“奶茶来到10元以下时代”，点进去发现网友不仅在热议那些便宜的牌子，更惹眼的是一句感叹：奶茶确实卷，这年头连蜜雪冰城都有平替了。指的是发家于安徽蚌埠的甜啦啦，冰鲜柠檬水卖3.6元，一支酸奶冰淇淋只要1.6元。因为不是什么网红属性的新消费品牌，平时没有喜茶们的讨论度，但总能在新闻上以“冲击万家门店”“即将上市”等消息，让人震惊于“居然已经这么火了”。不止是甜啦啦，最近一两年，身处北上广深的打工人的餐桌其实已经悄悄被县城品牌承包了——午餐是来自东北延吉的米村拌饭，下午茶是来自山东济南的阿水大杯茶，晚餐是来自福建福州的塔斯汀汉堡。这里的县城品牌，根据美团新餐饮研究院的定义，是指创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌。但这两年消费降级的大风中，县城品牌反而纷纷“包围城市”，向周边省会城市甚至北上广进军，悄悄成了新晋网红。01“就算是CBD的打工人，也还是10块以内的奶茶香”县城品牌正在悄然“入侵”大城市。年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到%和%。门店数量处于全国中等水平（家左右）的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。就拿中国最洋气的国际化大都市上海来说，这里不仅有着国内最多的米其林餐厅，还有着国内最丰富的县城品牌。根据美团数据，在积极拥抱县城品牌上，上海各方面表现在四个城市中均位列第一：平均门店增速达%、平均订单量增速达%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。“麦肯平替”塔斯汀随处可见，“蜜雪冰城平替”甜啦啦开始扎堆，“广西茶颜悦色”阿嬷手作也正在铺开阵仗。全国各地的游客来上海逛街，可能会突然发现，自己老家的品牌居然也开到这里来了。而这些正在都市里快速扩张的县城品牌，不是一夜之间成为网红的。在包围城市之前，他们早就在县城里深耕了多年，有强大而深厚的积累。塔斯汀全国多家门店，70%以上的门店都分布在二到五线城市，其联合创始人曾表示，“年轻人在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。”甜啦啦不仅在“五环外”，甚至在“五线外”，比蜜雪冰城还要下沉——全国签约门店超过家，三线及三线以下城市的门店占比超80%，超33%是乡镇店，而蜜雪冰城的这两项数据分别为57%、24%。而县城品牌能逐渐渗透到消费路数更加精致的大城市，主要在于降维打击一般的性价比。塔斯汀最受欢迎的亮点，除了“汉堡胚是中华面点制作工艺”“馅料是中国菜”更适合中国宝宝体质，还因为年轻人自己挖掘的穷鬼套餐。12块一个的汉堡尺寸用料很扎实，抢抢券可能一顿下来有吃有喝才15块9。小镇之王甜啦啦杀到了北上广深后，定价依然和小镇保持一致，绝大部分产品定价都在10元内。被称为“奶茶界义乌”，因为其策略十分简单粗暴——什么火就“抄”什么，产品目录像是各大茶饮品牌爆款“全家桶”，主打就是一个同款更低价。年从东北边陲小城延吉开出来的米村拌饭，目前国内门店已过千家，开在大商场里无论是装修、菜品还是服务都不输大品牌；但真正让它一传十十传百走红的，是年轻人开发出的穷鬼套餐：只要花三块钱，就可以买到一碗五常大米、海带汤以及免费小菜，还能无限续。相比较于一线城市网红品牌的包装和噱头，县城品牌也逐渐把“真诚”变成了让人无法指摘的必杀技——米村拌饭毫不遮掩自己用的是预制菜，反而获得了不少年轻人的宽容，在门店明显位置上用大牌标注，用的是“60克-65克鸡蛋、金龙鱼非转基因油和五常稻花香大米”的举措也拉了不少好感。与其打着现做的名义把预制菜卖出高价、甚至是排大队的噱头，还不如打好性价比。不难看出，县城餐饮品牌能成功“包围”都市的餐桌，主要还是打中了年轻人。美团数据显示，年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量。北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比65.9%；在深圳，甜啦啦门店的消费者中20-30岁消费者占比也达到了65.4%。相关研究人员认为，“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合城市年轻人当下的消费习惯”。说白了，光鲜亮丽的CBD里的主力也依然是普通的打工人，没几个人扛得住天天六七十一顿的高级午餐。在追求物美价廉这件事上，都市年轻人和小镇青年没有那么大的不同。02讲“调性”的新消费，被不讲“武德”的土牌子干趴了县城品牌能够实现“农村包围城市”，性价比当然是最大优势，但关键是要在寸土寸金的一线还能维持和县城一个价格、并且能持续扩张和盈利，究竟是怎么做到的？首先，在已经相对低的加盟费基础上，又在门店选址和供应链上严格控制成本。根据
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